L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, come ha reso noto in un comunicato diffuso il 14 gennaio 2019, “a conclusione di un complesso e articolato procedimento istruttorio, nella riunione del 19 dicembre ha accertato che il sistema di promozione utilizzato dalla società Lyoness Italia S.r.l. per diffondere fra i consumatori una formula di acquisto di beni con cashback (ovvero con la restituzione di una percentuale del denaro speso presso gli esercenti convenzionati) è scorretto in quanto integra un sistema dalle caratteristiche piramidali, fattispecie annoverata dal Codice del Consumo tra le pratiche commerciali in ogni caso ingannevoli”.

La vendita piramidale, nota anche come “Catena di Sant’Antonio”, è un particolare modello commerciale e di marketing non sostenibile, che implica lo scambio di denaro primariamente per arruolare nuovi soggetti nel modello, solitamente (ma non sempre) con lo scambio di beni e servizi. E’ importante prestare attenzione a questo fenomeno perché può nascondere – e in genere nasconde – comportamenti dannosi per l’utente. Infatti, la vendita piramidale non è una tipologia di distribuzione, ma un meccanismo per vendere una posizione all’interno della struttura piramidale che è caratterizzata dal fatto che al vertice vi sono soggetti che vivono di rendita, in quanto non sono impegnati a vendere prodotti, ma solo a incassare le quote di ingresso fissate per chi vuole entrare a far parte della struttura. Tutto questo avviene a scapito dei soggetti che si trovano nel livello più basso della struttura stessa e che pagano una quota di ingresso, ma non riescono a collocare sul mercato i prodotti con il conseguente crollo della piramide. Infatti, man mano che il reclutamento procede diventa sempre più complicato trovare nuove reclute fino a quando non diventa rapidamente impossibile e la maggior parte dei membri non è in grado di trarre alcun profitto; in quanto tali, gli schemi piramidali sono insostenibili e spesso illegali.

Ma Cos’è Lyoness? E’ una “comunità per lo shopping” che reclamizza la possibilità di guadagnare soldi tramite, come detto, cashback, la restituzione di una percentuale sul prezzo (in alcuni casi si promette fino al 10%, che viene poi versata sul conto corrente bancario scelto dal cliente al raggiungimento della soglia minima di 10 euro) e anche tramite le segnalazionicioè il reclutamento di altri consumatori. Ogni iscritto può segnalare altre persone che, se decidono di aderire a loro volta a Lyoness, permettono al segnalatore di ottenere lo 0,5% degli acquisti fatti dal segnalato. Quindi per 1.000 euro di spesa mensile effettuata da una persona che ha aderito a Lyoness grazie a te, otterrai 5 euro. Una cifra praticamente irrisoria.

Come funziona il meccanismo? Per iscriverti basta aderire o tramite l’invito di un amico, o tramite negozi convenzionati oppure iscrivendosi tramite il sito internet. A questo punto si aderisce al programma “Loyalty-Program Lyoness”, che consente di acquistare beni e servizi presso le imprese convenzionate, usufruendo di sconti e altre promozioni. L’adesione è gratuita. Dopo la registrazione si ottiene un numero di identificazione personale insieme a una sorta di carta fedeltà che può essere rilasciata e utilizzata anche nei negozi fisici convenzionati con Lyoness, sulla quale viene poi registrato ogni acquisto. In alternativa alla presentazione della carta è anche possibile fare gli acquisti passando dal sito di Lyoness o acquistare dei buoni da spendere nei punti vendita convenzionati. Gli iscritti guadagnano anche alcuni “Shopping Points” che possono essere spesi per acquistare oggetti a prezzo scontato sul “Loyalty Mall”, una sorta di e-commerce riservato agli utenti Lyoness.

Bisogna anche considerare che, in caso di recesso da un acquisto, l’accredito dei vantaggi per gli aderenti e il bonus amicizia sono revocati. Lo stesso succede se non si riesce ad utilizzare il buono. In questo caso l’aderente può scambiare, presso Lyoness, il buono acquistato e non utilizzato con quello di un’altra impresa convenzionata (attenzione: in tal caso i vantaggi per gli aderenti possono variare). Se l’aderente non è interessato a un altro buono può chiedere la restituzione dell’importo pagato. In questo caso, però, l’aderente deve restituire i vantaggi eventualmente acquisiti fino a quel momento. E anche i bonus amicizia che gli sono stati concessi.

Come è emerso dall’indagine della guardia di finanza, utilizzando il pretesto del vantaggio degli acquisti in cashback, Lyoness riusciva a reclutare un numero elevato di consumatori ai quali chiedeva di pagare una salata commissione di ingresso per diventare venditore e iniziare la “carriera” come Lyconet Premium Marketer. Per accedere al primo livello commissionale il malcapitato doveva pagare 2.400 euro. Per confermare e progredire nella carriera, i Lyconet dovevano reclutare altri consumatori in grado di generare elevati livelli di Shopping Points dalla loro downline e, quindi, commissioni per i Lyconet, ed effettuare ulteriori versamenti per garantire un certo livello di entrate.

Al consumatore aderente veniva inoltre presentata la possibilità di guadagnare mediante l’acquisto di quote cosiddette “cloud”, solitamente dal valore di euro 1.500 ciascuna e un corrispondente livello di Shopping Points, che avrebbero permesso di guadagnare sulla base degli acquisti dei consumatori di un’altra nazione e di ottenere determinati vantaggi mediante un abbonamento mensile che andava da 50 a 150 euro (il c.d. Easy Shop Plus), parimenti capace di generare Shopping Points.

L’istruttoria svolta – spiega l’AGCM – ha consentito di appurare che la possibilità di ottenere uno sconto differito sugli acquisti sotto forma di cashback costituisce in realtà un aspetto secondario del volume economico generato dal sistema Lyoness (pari a circa 1/6 dei ricavi complessivi). Infatti, il conseguimento di elevati livelli di Shopping Points – il meccanismo di remunerazione del piano di compensazione – è in sostanza possibile solo con versamenti di somme di denaro da parte dei consumatori aderenti o da parte dei soggetti da questi ultimi reclutati. Da quanto emerso, numerose decine di migliaia di consumatori hanno versato ingenti somme di denaro per entrare, partecipare e rimanere nel sistema e solo pochissimi soggetti sono effettivamente riusciti a conseguire posizioni rilevanti all’interno della piramide. Chi, pur senza incappare nella piramide, pensava di guadagnare somme consistenti è rimasto deluso poiché quanto veniva restituito a chi segnalava altri consumatori era solo lo 0,5% della spesa fatta. Neanche il risparmio era assicurato, perché è vero che si otteneva lo sconto su un acquisto effettuato ma non era detto che anche scontato fosse il miglior prezzo per quel prodotto”.

L’Autorità ha, inoltre, accertato le modalità ingannevoli con cui sono prospettate le caratteristiche, i termini e le condizioni del sistema di promozione Lyoness, aspetti non adeguatamente chiariti sia sui siti internet che negli eventi promozionali, nonché l’assenza in detti siti di talune informazioni essenziali richieste nelle vendite a distanza, quali quelle sulle modalità di trattamento dei reclami, sul diritto di recesso e sul foro competente.

Pertanto, alla luce delle numerose evidenze raccolte anche grazie alla collaborazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità Antitrust ha concluso il procedimento comminando una sanzione complessiva a Lyoness di ben tre milioni e 200mila euro.

La vicenda, in conclusione, dimostra una volta di più che bisogna sempre diffidare dei siti che chiedono denaro promettendo ingenti guadagni, a maggior ragione se il guadagno è legato al coinvolgimento di altre persone. Inoltre, prima di aderire a qualsiasi forma di acquisto i cui termini non sono chiari, conviene farsi due conti, controllare quanto costerebbe lo stesso prodotto o servizio acquistando in altri siti e negozi e sfruttando sconti e offerte, o magari chiedere anche un consiglio a degli esperti fidati.